Как строительная компания теряет заявки в отделе продаж

Строительная компания теряет заявки в отделе продаж, когда на них отвечают поздно, звонят один раз, называют цену «в лоб» без вопросов, не назначают замер или смету и не возвращаются к клиенту на длинной сделке. Реклама при этом работает, а деньги уходят на заявки, которые никто не довёл до договора.

Заявки теряются на восьми шагах после того, как человек нажал «Отправить», — от скорости первого ответа до записи разговора.

1. Долгий ответ. Человек, выбирающий подрядчика на кровлю или ремонт, оставляет заявки в нескольких компаниях. Кто перезвонил первым, тот и говорит о замере.
2. Не перезвонили. Один звонок без ответа — и заявку закрыли как «не дозвонились». А человек был за рулём или на объекте.
3. Цена «в лоб». «Сколько стоит дом 10 на 10?» — «От трёх миллионов». Без вопросов о проекте и участке цифра ничего не говорит клиенту.
4. Нет квалификации. Менеджер одинаково тратит время на того, кто строит этой весной, и на того, кто приценивается на будущее.
5. Нет следующего шага. Разговор заканчивается словами «подумайте и перезвоните», без замера, выезда, сметы или экскурсии на объект.
6. Нет дожима на длинной сделке. Клиент взял смету и пропал, и ему никто не звонит через неделю и через месяц.
7. Заявки не в CRM. Они лежат в почте и в мессенджере менеджера. Уволился менеджер — ушла и база.
8. Нет записи звонков. Невозможно понять, почему клиент отказался, и спор «реклама плохая» против «менеджеры плохие» не решается.

Проверить отдел продаж можно тремя способами: послушать записи звонков, оставить контрольные заявки и посмотреть статусы в CRM. Вместе они дают картину без споров.

Возьмите два-три десятка записей по заявкам с рекламы за месяц. Слушайте структуру: представился ли менеджер, назвал ли источник заявки, спросил ли о задаче, предложил ли следующий шаг с датой. Отмечайте «да» или «нет» по каждому пункту — так видно, какой шаг пропускают постоянно.

Оставьте две-три заявки с разных номеров: с сайта, из квиза, звонком, днём и вечером. Засеките, когда перезвонят, сколько будет попыток и что предложат.

Выгрузите заявки за месяц и посмотрите отрицательные статусы: «не дозвонились», «неактуально», «дорого». Много «не дозвонились» с одной-двумя попытками — деньги теряются на дозвоне. Много «дорого» без замера — на разговоре о цене. Большая разница между менеджерами показывает, что проблема в процессе, а не в рекламе.

Взгляд со стороны даёт аудит: мы смотрим не только кабинет и сайт, но и путь заявки до менеджера.

Короткая форма: телефон и согласие. Отправьте через такую форму контрольную заявку и засеките, через сколько минут перезвонит менеджер.

Регламент обработки заявки — короткий документ, где для каждого этапа записано, за какое время менеджер действует, что делает и какой результат фиксирует в CRM. Сроки ниже — наши рекомендации, подстройте их под свой поток.

На сложных B2B-объектах допустимо ответить через несколько часов, но в тот же день. Наше правило — каждый разговор заканчивается датой следующего контакта: не «перезвоните, когда решите», а «в четверг в 11:00 приедет замерщик».

Квалификация ABC — это разметка заявок на три группы по готовности купить: менеджер тратит основное время на готовых к договору и не теряет остальных. Класс определяют тремя вопросами: что нужно, когда и на какие деньги.

Порядок вопросов: сначала задача, потом сроки, потом деньги. Это разговор, а не анкета: «Расскажите, что хотите построить?», «Когда планируете начать?», «Вы ориентируетесь на какой-то бюджет или пока собираете варианты?». Для домов добавьте вопросы про участок, ипотеку и материал стен, для ремонта — про ключи и площадь.

Класс записывают в CRM отдельным полем. Через месяц видно, сколько A, B и C дала каждая кампания, и разговор о качестве рекламы идёт на фактах.

На длинной сделке клиента догревают: напоминают о себе пользой, а не вопросом «ну что, будете строить?». Решение о доме принимают месяцами, и договор получает тот, кто оказался рядом в момент решения.

Что работает в догреве:

• Кейсы похожих объектов: фото, сроки, что вошло в смету.
• Экскурсия на готовый объект — сильный шаг для домов: клиент видит качество своими глазами.
• Смета как повод вернуться: «обновили цены — пересчитать вашу?».
• Рассылка в мессенджере: видео со стройки, ответы на вопросы.
• Повторные касания по графику: через неделю, через месяц, перед сезоном.

Сайт и квиз могут взять на себя часть работы отдела продаж: заранее показать цену, собрать вводные и отсеять случайных людей. Менеджер получает заявку, с которой сразу можно говорить о замере.

В проекте нашей команды для ТОКИНЖЕНЕР (электромонтаж, Москва) квиз-расчёт за 1 минуту показывает цену за м² ещё до звонка. Человек уже знает порядок цены, и менеджеры работают с тёплыми заявками, а не объясняют прайс каждому. Проект получал 384 заявки в месяц по 611 ₽.

Для СП Групп (оболочки зданий: стадионы, аэропорты, B2B) квиз-форма собирает техническое задание. Заявка сразу приходит с вводными по объекту, и менеджер начинает разговор с расчёта, а не с расспросов. Результат — 67 заявок в месяц по 1 814 ₽.

Цифры из карточек проектов; результат зависит от ниши, региона и бюджета и не гарантируется.

Шаг квиза о площади: подсказка справа объясняет, зачем вопрос. Менеджер получает заявку уже с вводными по объекту.

Офлайн-конверсии — это данные из CRM о том, какие заявки дошли до замера или договора; их передают обратно в Яндекс Метрику и Директ. С ними реклама учится находить не тех, кто легко оставляет заявки, а тех, кто покупает.

Без этой связи Директ видит только факт заявки: для него одинаковы человек, подписавший договор на дом, и человек, оставивший номер из интереса. Без своевременных статусов в CRM передавать нечего.

Дисциплина в CRM — это и про рекламу тоже. Как технически связать CRM, коллтрекинг и Директ, разбираем в статье про сквозную аналитику для строительной компании.

Допустимую цену заявки и клиента считаем в статье о стоимости заявки в строительстве. А как реклама, сайт, продажи и аналитика собираются в одну систему — в материале маркетинг для строительной компании. Такую систему мы выстраиваем в рамках услуги маркетинга под ключ.

Если заявки целевые, а договоров нет, чаще всего проблема в обработке: поздний ответ, одна попытка дозвона, нет квалификации и следующего шага. Послушайте записи звонков, оставьте контрольную заявку и посмотрите причины отказов в CRM. Если с обработкой порядок, смотрите на оффер и цену.

Наша рекомендация — в течение 5–15 минут в рабочее время, на сложных B2B-объектах — в тот же день. Человек часто оставляет заявки в нескольких компаниях, и тот, кто перезвонил первым, получает преимущество в разговоре о замере. На ночные заявки ставьте автоответ с понятным временем звонка.

Нужен, но не как текст для чтения, а как порядок шагов: представиться, назвать источник заявки, спросить о задаче, сроках и бюджете, предложить следующий шаг с датой. Формулировки берите из удачных звонков своих менеджеров и обновляйте по записям.

Отметить их как класс B, поставить задачи на касания и догревать пользой: кейсы, видео объектов, обновлённая смета, приглашение на экскурсию. Закрывать такую заявку как отказ рано: решение о стройке часто принимают месяцами, и у каждого клиента в CRM должна быть дата следующего касания.

Маркетолог отвечает за количество и качество заявок, отдел продаж — за то, что с ними происходит после звонка. Договоритесь заранее, какая заявка считается целевой, и оценивайте обе стороны по данным CRM и записям звонков. Тогда спор превращается в разбор конкретных разговоров.