Сколько стоит заявка в строительстве и как посчитать допустимую цену

Единой стоимости заявки в строительстве нет: она зависит от ниши, региона, среднего чека, оффера и конверсии сайта. В наших проектах заявка стоила от 611 ₽ в электромонтаже до 1 814 ₽ в B2B-строительстве. Но чужие цифры — плохой ориентир: допустимую цену заявки считают от маржи со сделки и конверсии заявки в договор.

Ниже — цены заявок из 10 строительных проектов нашей команды, две формулы с условным примером и разбор, почему дешёвая заявка ещё не означает дешёвого клиента.

В проектах команды AVE Design Studio в строительных нишах заявка стоила от 611 до 1 814 ₽. Это цифры из карточек конкретных проектов, а не рыночная средняя: в другом регионе, с другим сайтом, оффером и бюджетом цена может быть заметно выше или ниже.

Обратите внимание на первые две строки: каркасные дома и элитные дома из камня — совсем разные чеки, а заявка стоит одинаково, 892 ₽. Цена заявки сама по себе не говорит, выгодна ли реклама: нужно знать, сколько заявок становится договорами и сколько вы на них зарабатываете.

Блок с результатами клиентов на главной avev.ru. Цены заявок в таблице выше взяты из карточек наших проектов.

Цена заявки складывается из двух величин: цены клика и конверсии сайта. Цена заявки = цена клика ÷ конверсия сайта. Условный пример: клик стоит 50 ₽, заявку оставляют 4 посетителя из 100 — заявка обойдётся в 1 250 ₽. Всё, что меняет эти две величины, меняет и цену заявки.

• Конкуренция в нише и регионе. Чем больше компаний борются за один запрос, тем дороже клик. Москва и крупные города обычно дороже малых.
• Тип заказчика. В B2B — застройщики, генподрядчики, заводы — запросов меньше, а решение принимают несколько человек.
• Оффер и первый шаг. «Рассчитать смету за 1 минуту» конвертирует лучше, чем «Закажите замер».
• Посадочная страница. Отдельная страница под услугу с квизом обычно конвертирует лучше общей главной.
• Что вы называете заявкой. Любое касание, включая спам, или только подтверждённый контакт — разница может быть кратной.
• Сезон. В загородной стройке зимой спрос ниже, а заявки обычно дороже.

Допустимая стоимость клиента — сколько вы готовы потратить на маркетинг, чтобы получить один договор. Её ещё называют CAC — стоимость привлечения клиента. Формула: допустимая стоимость клиента = маржа со сделки × доля маржи на маркетинг.

Маржа — это не выручка. Из чека вычтите материалы, работу бригад, технику и накладные по объекту — остаток и есть маржа со сделки. Если считать от выручки, легко ошибиться в разы: 10% от чека в 3 млн ₽ — это 300 000 ₽, а 10% от маржи в 450 000 ₽ — всего 45 000 ₽.

Долю маржи на маркетинг определяет собственник. Чем она выше, тем агрессивнее можно расти, но тем меньше прибыли остаётся с каждой сделки. Начните с доли, при которой бизнес после всех расходов остаётся в плюсе, и пересматривайте её по фактическим данным.

Допустимая цена заявки — максимум, который можно платить за заявку, чтобы клиент не вышел дороже допустимого. Формула: допустимая цена заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в договор. Конверсию берите из CRM за последние 3–6 месяцев: сколько заявок в среднем нужно на один договор.

Условный пример — числа выдуманы для иллюстрации расчёта:

Это цена «в ноль» по маркетинговой доле. Если фактическая заявка дешевле — есть запас, и бюджет можно наращивать. Если дороже — сначала смотрите на конверсию в договор и оффер, а не только на настройки рекламы. Если CRM нет, возьмите пессимистичную оценку конверсии и уточните её через месяц работы.

На бесплатном аудите мы разбираем рекламу, посадочные страницы и оффер. С этими данными проще проверить, укладывается ли ваша цена заявки в допустимую.

Клиент стоит столько, сколько стоят все заявки, потраченные на один договор. Стоимость клиента = цена заявки × число заявок на один договор. Условный пример: заявка за 800 ₽, из которой покупает каждый пятидесятый, даёт клиента за 40 000 ₽. Заявка за 2 000 ₽, из которой покупает каждый десятый, — за 20 000 ₽, вдвое дешевле.

Хорошо это видно на проекте нашей команды для «Фабрики навесов» (навесы для авто, Москва и МО). Сайт пересобрали за 3 дня под одну потребность. Первый экран — «Навес для автомобиля за 14 дней — от 7 800 ₽/м²», дальше квиз из 4 вопросов и каталог из 28 навесов в подарок.

Заявка подешевела на 41%, а покупатель — на 56%: заявки стали качественнее, а средний чек вырос. Расчёт: 1 920 ₽ × 31 ≈ 59 520 ₽ и 1 139 ₽ × 23 ≈ 26 197 ₽. Цифры из карточки проекта; результат зависит от ниши, региона и бюджета.

Логотипы клиентов на главной avev.ru, среди них — «Фабрика навесов», чей кейс разобран выше.

Цену заявки снижает всё, что повышает конверсию сайта и убирает лишние клики: оффер, посадочная страница и чистый трафик.

• Конкретный оффер: срок, цена «от», гарантия, условия договора.
• Отдельная страница под каждую услугу — без смеси домов, бань и ремонта.
• Лёгкий первый шаг: квиз, расчёт сметы, каталог проектов вместо «закажите замер».
• Минус-слова и разделение кампаний по видам работ и регионам.
• Правильная цель обучения — реальная заявка, а не клик по телефону.
• Реалистичная цена заявки в стратегии: заниженная уводит показы на дешёвые площадки.

Пример — проект ТОКИНЖЕНЕР (электромонтаж, Москва): квиз-расчёт за 1 минуту, цена за м², фото работ, гарантийные документы и подарок — проект электрики и чек-лист. Результат — 384 заявки в месяц по 611 ₽ при конверсии сайта 5,98%; цифры из карточки проекта и зависят от ниши и бюджета. Подробно о настройке рекламы — в статье про Яндекс Директ для строительной компании.

Цену клиента снижает то, что происходит после заявки: скорость ответа, квалификация, работа менеджера и учёт сделок. Можно получить заявку дёшево и потерять её в отделе продаж — тогда клиент всё равно выйдет дорогим.

• Перезванивать в первые минуты, пока человек не ушёл к конкуренту.
• Делать несколько попыток связаться, а не одну.
• Задавать в квизе квалифицирующие вопросы: участок, бюджет, сроки.
• Вести все заявки в CRM с этапами и причинами отказа.
• Слушать записи звонков и разбирать проигранные сделки.
• Передавать договоры из CRM обратно в Директ (офлайн-конверсии), чтобы реклама училась на продажах, а не на заявках.

Где теряются заявки после звонка, разобрали в статье о потерях заявок в отделе продаж. Как связать рекламу, звонки и CRM, — в материале о сквозной аналитике для строительной компании.

Не уверены, сколько стоит ваш клиент, — начните с бесплатного аудита: за 1–2 дня сверим расходы на рекламу со сделками. Настройку рекламы под допустимую цену заявки делаем в рамках ведения Яндекс Директа.

Нормальной цены «для всех» нет. В наших проектах по каркасным домам и домам из натурального камня заявка стоила 892 ₽, но это цифры конкретных проектов. Нормальная для вас цена — та, что не превышает допустимую, рассчитанную от вашей маржи и конверсии заявки в договор.

В нашем проекте SK SPACE (ремонт квартир под ключ, Москва) заявка стоила 1 376 ₽ при 153 заявках в месяц. В другом регионе и с другим оффером цифра будет иной. Считайте допустимую цену от своей маржи и того, сколько заявок нужно вашим менеджерам на один договор.

Это решение собственника, универсальной цифры нет. Начните с доли, при которой бизнес остаётся в плюсе после всех расходов, и пересматривайте её раз в квартал по фактическим данным из CRM. Если хотите быстро расти, долю можно временно поднять, понимая, что прибыль с каждой сделки снизится.

Проверьте качество заявок и работу с ними: долю спама и нецелевых обращений, скорость перезвона, квалификацию. Затем посмотрите, на какую цель обучается реклама. Часто стратегия научилась приводить тех, кто легко оставляет контакт, но не собирается строить.

Посчитайте вручную за последние 2–3 месяца: сколько было обращений и сколько из них подписали договор. Если данных нет совсем, возьмите пессимистичную оценку и уточните её после первого месяца рекламы. Параллельно заведите CRM — без неё стоимость клиента не посчитать.