Как мы снизили цену заявки в 10 раз: кейс производителя навесов

Цену заявки удалось снизить в 10 раз — с ≈11 500 до 1 155 ₽ в среднем за сентябрь–октябрь 2024 года — не ставками, а порядком действий: сначала посчитали, сколько производителю навесов можно платить за заявку, потом изучили покупателей и конкурентов, сделали отдельную посадочную под рекламу и только после этого пересобрали кампании в Яндекс Директе.

Ниже — весь путь по шагам: экономика «на салфетке», кто покупает навес за 200 000 ₽, что было на посадочной, недельный отчёт теста и итоги по месяцам. Все цифры — из отчётов проекта нашей студии; результат зависит от ниши, региона и бюджета и не гарантируется.

Клиент — «Фабрика навесов», производитель металлоконструкций и навесов для автомобилей из Москвы. В сентябре 2024 года компания получала 20–28 заявок в месяц, каждая обходилась примерно в 11 500 ₽, а основная часть клиентов приходила по рекомендациям.

Сарафан — хороший источник, но на нём нельзя планировать загрузку цеха: сегодня порекомендовали трое, завтра никто. Реклама уже была, но при такой цене заявки съедала почти всю прибыль. Задача звучала просто: стабильный поток обращений на дорогие навесы, который окупается.

Сначала нужно понять, какая цена заявки вообще допустима, иначе непонятно, к чему стремиться. Вместе с клиентом посчитали: покупает примерно каждый двенадцатый, кто оставил заявку. При заявке за 11 538 ₽ один покупатель обходился в 138 462 ₽ — реклама забирала почти всю маржу.

Отсюда вывели цель. Чтобы реклама окупалась, нужно 60–80 заявок в месяц по цене не выше 3 000 ₽: тогда покупатель обходится не дороже 40 000 ₽. В таблице расчёта планка получилась 3 333 ₽ за заявку.

Клиенту интересны навесы от 200 000 ₽ — это площадь от 25 м², поэтому рекламу и страницу делали под покупателя дорогого навеса, а не под запросы «навес своими руками». Чтобы понять рынок, провели конкурентный анализ: представились покупателями у компаний, которые рекламируются в Директе по Москве и области, запросили расчёты и свели ответы в одну таблицу.

Основная аудитория — люди 35–75 лет, которым нужно укрытие для машины от осадков на своём участке. Главные страхи, которые выявили:

• «Это перекуп» — компания перепродаёт чужие навесы и не отвечает за качество;
• «Гаражник, который заодно делает навесы» — без опыта и объёмов;
• затянутые сроки — монтаж растянется на месяцы;
• неудобный навес — машина не заедет, двери не откроются.

Каждый страх получил ответ на странице: фото цеха, сварки и покрасочной камеры, адрес производства, портфолио с размерами и ценами, понятный срок.

Первые объявления вели на старый сайт клиента, но он не был готов к трафику: сложные формы заказа и нет ответов на главные вопросы покупателя. Поэтому сделали отдельную посадочную страницу под рекламу.

Что на ней появилось:

1. Оффер с результатом, сроком и ценой: готовое место, защищённое от осадков и солнца, на участке за 14 дней, от 7 800 ₽/м², срок службы 25 лет.
2. Форма на 10 секунд и возможность отправить свой проект.
3. Несколько форм под разную готовность: расчёт стоимости, прайс, мессенджер, замер.
4. Портфолио с ценой: например, навес 9 × 7 м за 250 000 ₽, из них материалы — 137 000 ₽, работа — 113 000 ₽.
5. Своё производство: цех, оборудование, этапы изготовления и монтажа, точка на карте.

Посадочная под рекламу: оффер со сроком, ценой за метр и сроком службы, калькулятор стоимости и несколько способов связаться. Контакты клиента скрыты.

Почему это важно, разбираем в статье сайт для строительной компании: страница под одну потребность почти всегда конвертирует лучше сайта «обо всём».

Рекламу запустили 16 сентября 2024 года и выделили на тест 30 000 ₽. Первая неделя дала одну заявку при очень дешёвом клике, а после правок кампаний и сайта заявка подешевела в 2,4 раза, хотя клик подорожал.

Конверсия здесь — доля кликов, которые стали заявками. За вторую и третью недели пришло 17 заявок с сайта и 8 звонков — 25 обращений по 1 416 ₽. Целевыми оказались 21 из 25, то есть заказы от 200 000 ₽. Одному из первых обратившихся продали навес за 390 000 ₽.

Итоговые строки недельного отчёта теста: после правок кампаний и посадочной цена заявки упала с 3 333 до ≈1 400 ₽.

Следующие недели рекламу оптимизировали и постепенно поднимали бюджет. За неполный сентябрь и октябрь пришло 98 заявок по 1 155 ₽ в среднем, из них 71 целевая, а с заявок первого месяца клиент продал 9 навесов на 3 611 000 ₽.

В ноябре сезон пошёл на спад: бюджет вырос, а заявок пришло столько же. Но даже 1 851 ₽ за целевую заявку — почти вдвое ниже планки, которую считали в начале. Средний чек по проданным навесам — 401 222 ₽, а один заказ обошёлся в рекламе примерно в 9 360 ₽.

Итоги по месяцам с НДС: в ноябре, на спаде сезона, бюджет вырос, а число заявок осталось прежним.

Главный результат — загрузка производства, а не красивая цена заявки. Через месяц после запуска цех был загружен: клиент даже просил остановить рекламу на неделю, потому что не успевал обрабатывать обращения.

• Допродажи: покупателям навесов продали автоматические ворота, террасы и мелкие работы на участке.
• Отложенный спрос: за два месяца 43 человека перенесли установку на весну и попросили перезвонить в апреле.
• Рост производства: клиент переехал в новый цех, нанял ещё 5 инженеров и расширил штат сварщиков, чтобы выпускать до 40 навесов в месяц.
• Быстрая обработка: заявки сразу попадали к продажникам — в таблицу, на почту и в Telegram-группу, и менеджеры перезванивали без задержки.

Кроме Директа, клиенту запустили Авито — оттуда приходит 2–3 заявки в день — и YouTube-канал с короткими роликами. Другой этап работы с «Фабрикой навесов» — пересборку сайта за 3 дня, после которой покупатель стал обходиться на 56% дешевле, — мы разобрали в кейсе на сайте.

Дорогая заявка почти никогда не лечится ставками. Порядок, который сработал в этом проекте, подходит большинству строительных и производственных ниш с дорогим чеком.

1. Посчитайте допустимую цену заявки от среднего чека, маржи и доли покупающих.
2. Изучите конкурентов глазами покупателя: запросите у них расчёты.
3. Выпишите страхи покупателя и ответьте на каждый на странице.
4. Сделайте отдельную посадочную под рекламу с ценой, сроком и простой формой.
5. Тестируйте небольшим бюджетом и оценивайте по неделям, не дёргая настройки каждый день.
6. Считайте не только заявки, но и целевые заявки и продажи.

Если хотите пройти этот путь с нами, начните с бесплатного аудита или посмотрите, как мы ведём контекстную рекламу. Перед запуском своей рекламы пригодится чек-лист запуска рекламы без слива бюджета.

Рекламу запустили 16 сентября 2024 года. Уже на второй неделе заявка стоила около 1 418 ₽ против ≈11 500 ₽ до начала работы, а средняя цена за неполный сентябрь и октябрь составила 1 155 ₽. Первые три недели ушли на тест с бюджетом 30 000 ₽.

Дешёвые клики по 5 ₽ приводили людей, которые не собирались покупать, и сайт не превращал их в заявки. После правок кампаний и посадочной клик стал стоить 38–44 ₽, но конверсия выросла с 0,16% до 3,11%, поэтому заявка подешевела.

Зависит от среднего чека, маржи и доли покупающих. В этом проекте покупал примерно каждый двенадцатый, а покупатель должен был обходиться не дороже 40 000 ₽, поэтому планка заявки — около 3 000–3 333 ₽. Для своего бизнеса подставьте свои цифры.

Гарантировать цифры нельзя: результат зависит от ниши, региона, сезона, бюджета и того, как отдел продаж обрабатывает заявки. Повторяется подход — экономика, исследование покупателя, посадочная под рекламу и аккуратный тест, — а не конкретная цена заявки.

За сентябрь–октябрь 2024 года из 98 заявок целевыми были 71, то есть 72%. Целевой считали заявку на навес от 200 000 ₽. В ноябре из 99 заявок целевых было 67 (68%).