Чек-лист для запуска рекламы без слива бюджета

Чтобы реклама не сливала бюджет, до запуска нужно проверить восемь вещей: допустимую цену заявки, посадочную страницу, цели и учёт звонков, структуру кампаний, бюджет на обучение стратегии, готовность отдела продаж, план первых двух недель и точку остановки. Если хотя бы один пункт не готов, деньги уйдут на клики, которые не превратятся в договоры.

Этот гайд — про подготовку и первые недели после старта. Если реклама уже работает, а заявок нет, вам нужна другая статья — самопроверка, почему реклама не приносит заявки.

Перед стартом пройдите таблицу сверху вниз: каждый пункт зависит от предыдущего. Без цели по цене заявки нельзя выбрать стратегию, без целей в Метрике стратегии не на чем учиться, а без готового отдела продаж дешёвые заявки тоже ничего не дадут.

Допустимая цена заявки — это сумма, при которой реклама окупается с учётом маржи и доли заявок, которые доходят до договора. Её считают до запуска, иначе не с чем сравнивать результат и непонятно, хорошая заявка за 2 000 ₽ или убыточная.

Формула простая: допустимая цена покупателя × доля заявок, которые покупают. Условный пример: с каркасного дома остаётся 400 000 ₽ маржи, на привлечение покупателя готовы тратить 100 000 ₽, покупает каждый двадцатый — значит, заявка должна стоить не дороже 5 000 ₽.

В нашем кейсе производителя навесов такую планку посчитали вместе с клиентом — около 3 000 ₽ за заявку, — и уже от неё строили рекламу. Подробнее о расчёте — в статье о стоимости заявки в строительстве.

Посадочная готова к рекламе, если человек за несколько секунд понимает, что вы предлагаете, сколько это стоит и как оставить заявку. Реклама приводит людей, а заявку собирает страница: слабая посадочная съедает бюджет быстрее любой ошибки в кабинете.

Проверьте перед запуском:

• первый экран: что строите, где, за какой срок и от какой цены;
• одна страница под одну потребность — не главная «обо всём»;
• доказательства: свои объекты, производство, гарантии, отзывы;
• форма или квиз работают с телефона, лишних полей нет;
• телефон и мессенджеры кликабельны;
• страница грузится быстро на мобильном интернете.

Если страницы под рекламу ещё нет, начните с сайта для строительной компании и квиза — это два самых частых способа собрать заявку.

Аналитику настраивают до запуска, потому что автостратегии Директа учатся на целях с первого дня. Если цель считает клики по кнопке вместо отправленных заявок, система будет искать тех, кто охотно кликает, а не тех, кто строит.

Минимальный набор перед стартом:

1. Одна честная цель «Заявка» в Яндекс Метрике — отправка формы или квиза, без дублей.
2. Учёт звонков: коллтрекинг или хотя бы отдельный номер для рекламы.
3. Заявки попадают в CRM или таблицу с пометкой источника.
4. Метки UTM в ссылках объявлений, чтобы видеть кампанию и запрос.

Проверка занимает десять минут: оставьте тестовую заявку с телефона и позвоните с другого номера. Цель должна сработать ровно один раз, заявка — дойти до менеджера. Как связать рекламу с договорами, разбираем в статье про сквозную аналитику.

Кампании готовы, если реклама показывается только тем, кто ищет вашу услугу в вашем регионе. Семантика — список запросов, по которым показываются объявления; минус-слова отсекают тех, кто ищет «своими руками», «бесплатно» или вакансии.

• соберите запросы под каждую услугу отдельно: дома, бани, кровля, фундамент;
• добавьте минус-слова до запуска, а не после первых трат;
• ограничьте гео зоной, где вы реально строите;
• задайте расписание показов, если звонки принимают только днём;
• для сетей (РСЯ) заранее решите, какие площадки исключить.

Объявление должно повторять оффер посадочной: если в тексте «дом за 4 месяца с фиксированной сметой», на странице первым экраном должно быть то же самое. Подробно о настройке — в материале Яндекс Директ для строительной компании.

Объявление в поиске повторяет оффер посадочной: услуга, фиксированная цена и быстрые ссылки на виды домов. Фрагмент демо-страницы avev.ru.

Бюджета должно хватать на несколько заявок в неделю по вашей допустимой цене, иначе автостратегии не на чем учиться. Слишком маленький бюджет размазывается, и через месяц непонятно, работает реклама или нет.

Это условный пример, а не норматив. Логика такая: бюджет ÷ цена заявки = сколько заявок вы можете получить в лучшем случае. Если в первой строке выходит две заявки в неделю, расширьте бюджет, сузьте гео или начните с одной услуги, а не со всех сразу.

Отдел продаж готов, если заявку берут в работу сразу и у менеджера есть понятный следующий шаг: замер, расчёт, выезд на объект. Иначе реклама приводит людей, а продажи теряют их на первом звонке.

Проверьте до старта:

• кто отвечает на заявки и в какие часы, есть ли замена;
• через сколько минут перезванивают — проверьте сами, оставив заявку;
• есть ли скрипт первого звонка с вопросами о бюджете, участке и сроках;
• записываются ли звонки;
• что делать с теми, кто «подумает» или откладывает до весны.

Где чаще всего теряются заявки — в статье как строительная компания теряет заявки в отделе продаж.

Первые две недели оценивайте рекламу по цене заявки и доле целевых, а не по цене клика, и не правьте всё подряд: каждая крупная правка перезапускает обучение. Заранее договоритесь, когда первая оценка и при каком результате меняете курс.

План на первые 14 дней:

1. Дни 1–3: проверить, что объявления показываются, заявки доходят, цели срабатывают.
2. Конец первой недели: отчёт по поисковым запросам, минус-слова, площадки РСЯ.
3. Конец второй недели: цена заявки, доля целевых, первые замеры и сметы.

Дешёвый клик ещё не значит дешёвую заявку. В тесте «Фабрики навесов» в первую неделю клик стоил около 5 ₽, но из 634 кликов пришла одна заявка. После правок кампаний и посадочной клик подорожал, а заявка подешевела с 3 333 до 1 418 ₽. Цифры из отчёта проекта; результат зависит от ниши, региона и бюджета.

Если через две недели заявок по-прежнему нет, ищите разрыв по звеньям с помощью самопроверки рекламы или закажите бесплатный аудит.

Если реклама уже запущена и результат не устраивает, следующий шаг — аудит рекламы и сайта, а не новые правки вслепую. Фрагмент демо-страницы avev.ru.

Начните с экономики: посчитайте, сколько можно платить за заявку. Затем проверьте посадочную страницу и цели в Метрике тестовой заявкой. Без этих трёх пунктов настройка кампаний не спасёт бюджет, потому что не с чем сравнивать результат.

Столько, чтобы хватало на несколько заявок в неделю по вашей допустимой цене. Поделите недельный бюджет на целевую цену заявки: если выходит одна-две заявки, стратегии не на чем учиться. Тогда сузьте гео или начните с одной услуги.

Первую проверку технических вещей делайте в первые дни, а выводы о цене заявки — не раньше чем через одну-две недели. Каждая крупная правка запускает обучение заново, поэтому меняйте по одному параметру и фиксируйте, что и когда меняли.

Чек-лист — для подготовки к запуску и первых недель. Аудит нужен, когда реклама уже работает, а заявок мало или они нецелевые: специалист смотрит кабинет, Метрику и сайт и находит, где рвётся цепочка. Мы проводим такой аудит бесплатно за 1–2 дня.

Он доступен в блоке чек-листа на главной странице avev.ru — кнопка «Скачать чек-лист». Чек-лист помогает за 5–10 минут понять, почему сайт не приносит заявки, даже если он красивый, и быстро найти слабое звено: реклама, сайт или оффер.