Почему реклама не приносит заявки строительной компании: самопроверка

Реклама не приносит заявки строительной компании, когда цепочка рвётся на одном из четырёх звеньев: нет показов и кликов, клики есть, но сайт не превращает их в заявки, заявки приходят нецелевые, или целевые заявки не доходят до договора. Разрыв можно найти самому, если идти по звеньям по порядку и ничего не менять, пока причина не найдена.

Причину ищут сверху вниз, от показа рекламы к договору: поломка наверху делает бессмысленной проверку нижних звеньев. Если объявления почти не показываются, нет смысла переписывать скрипт звонка.

1. Показы и клики: видит ли рекламу нужный человек в нужном регионе.
2. Сайт: превращает ли посадочная страница клики в заявки.
3. Качество заявок: пишут ли те, кто реально собирается строить или ремонтировать.
4. Продажи: доходят ли целевые заявки до замера, сметы и договора.

Главное правило самопроверки — не править всё сразу. Почти любая правка в Директе перезапускает обучение стратегии, а после трёх правок за неделю уже не понять, что помогло.

Цифрам из рекламного кабинета можно верить, только если в Яндекс Метрике правильно настроены цели, а на аудитах мы регулярно видим обратное. Цель — событие, которое Метрика считает заявкой. Если она срабатывает на клик по кнопке или открытие квиза, отчёт покажет «заявки», которых нет в CRM.

Типичные ошибки целей:

• цель засчитывается при нажатии кнопки, даже если форма не отправлена;
• одна заявка считается дважды: как отправка формы и как визит на страницу «Спасибо»;
• звонки и сообщения в мессенджерах не учитываются;
• стратегия Директа учится на автоцели, которую Яндекс создал сам.

Проверка простая: оставьте тестовую заявку с телефона и посмотрите, засчиталась ли цель ровно один раз и дошла ли заявка до менеджера. Затем сравните число заявок в Метрике и в CRM за месяц. Если расхождение большое, все выводы о рекламе строятся на неверных цифрах.

Если показов и кликов мало, реклама просто не доходит до людей, и причина почти всегда в бюджете, ставках, географии или слишком узком списке запросов.

Автостратегии Директа нужно несколько конверсий в неделю, чтобы обучиться. Условный пример: целевая цена заявки 2 000 ₽, а недельный бюджет 5 000 ₽ — денег хватает максимум на две заявки, и учиться стратегии не на чем. Вторая крайность — заниженная цена конверсии: система не выигрывает аукцион по хорошим запросам и уходит на дешёвые площадки.

Проверьте, совпадает ли регион показов с зоной, где вы реально работаете. Большое гео на маленький бюджет размазывает деньги, и ни один регион не набирает статистику.

Семантика — это список запросов, по которым показывается реклама. Если оставить только узкие формулировки, показов будет мало. Для нишевых услуг, например фальцевой кровли, проверьте спрос в Вордстате: иногда запросов в регионе мало, и нужны другие каналы. Подробно о настройке — в материале Яндекс Директ для строительной компании.

Если клики идут, а заявок нет, проблема чаще всего на посадочной странице: человек не понял предложение, не поверил или не смог оставить заявку. Проверьте пять вещей.

• Оффер. На первом экране за несколько секунд должно быть понятно: что вы строите, для кого, за какой срок и от какой цены.
• Одна потребность — одна страница. Если в объявлении «каркасный дом», а человек попадает на главную со всеми услугами сразу, он уходит.
• Мобильная версия. Откройте сайт на смартфоне и попробуйте оставить заявку.
• Форма. Работает ли она, нет ли лишних полей и обязательного e-mail.
• Скорость. Если страница грузится долго, часть кликов вы оплачиваете впустую.

Подсказка в Метрике: если люди с рекламы по несколько минут листают страницу, но не пишут, сайт не убеждает. Если визиты длятся секунды, проблема скорее в трафике.

Что ещё должно быть на продающей странице, разбираем в статье сайт для строительной компании.

Лендинг под одну потребность — монтаж кровли: услуга, срок, гарантия и бонусы в первом экране и одна кнопка «Рассчитать стоимость кровли».

Если заявок много, а менеджеры жалуются на «мусор», реклама показывается не тем людям или учится на неправильной цели. Нецелевые заявки — это звонки из другого региона, вопросы «сколько стоит сарай за 50 тысяч», спам и боты.

1. Мусорные запросы. Автотаргетинг и широкие ключи приводят тех, кто ищет бесплатные проекты, вакансии или «своими руками». Откройте отчёт по поисковым запросам и добавьте минус-слова.
2. Площадки РСЯ. РСЯ — рекламная сеть Яндекса: объявления на сайтах и в приложениях. Мобильные игры дают дешёвые клики и случайные заявки. Смотрите расход и заявки по площадкам за длительный период.
3. Стратегия учится на «плохой» цели. Если цель — клик по кнопке или вход в квиз, алгоритм находит тех, кто охотно кликает, а не тех, кто строит.

Не путайте причину и следствие: мусорные площадки часто появляются, когда бюджет и цена конверсии слишком низкие. Тогда чистка помогает на неделю, а лечить нужно экономику кампании.

Если заявки целевые, а договоров нет, проблема уже не в рекламе, а в обработке. Между заявкой и договором стоят звонок, замер, смета, иногда экскурсия на объект — клиента можно потерять на любом шаге.

Признаки, что смотреть нужно в продажи:

• перезванивают через несколько часов или на следующий день;
• в CRM много «не дозвонились» после одной-двух попыток;
• после разговора нет следующего шага: замера, выезда, сметы;
• записей звонков нет, и проверить разговор невозможно.

Подробный разбор — в статье как строительная компания теряет заявки в отделе продаж.

Найдите свой симптом и проверьте то, что указано в правом столбце, — это сужает поиск за несколько минут.

Те же звенья, что в таблице самопроверки, на главной avev.ru: сайт, реклама, аналитика и обработка заявок.

За час можно проверить всё, что видно снаружи: путь клиента, форму и скорость ответа. Настройки кабинета и аналитики требуют доступа и опыта — там нужен аудит.

Сами за час:

1. Найдите свою рекламу в Яндексе и посмотрите офферы конкурентов рядом.
2. Пройдите путь клиента с телефона: клик, сайт, форма или квиз.
3. Засеките, через сколько вам перезвонят и что скажут.
4. Сравните число заявок в Метрике и в CRM за прошлый месяц.
5. Выпишите явно чужие запросы из отчёта по поисковым запросам.

Где нужен аудит: стратегии и бюджеты всех кампаний, площадки РСЯ и автотаргетинг за длительный период, цели и коллтрекинг, реальная цена заявки и договора с рекламы.

Чаще всего по одной из трёх причин: реклама показывается не тем людям из-за мусорных запросов и площадок, сайт не убеждает оставить заявку или цели в Метрике считают не то. Начните с тестовой заявки и поисковых запросов.

Первые обращения могут прийти в первые дни, но автостратегии нужно время на обучение — обычно несколько недель. Каждая крупная правка запускает обучение заново, поэтому оценивайте результат по накопленной статистике, а не по первым дням и не после каждой правки.

Это обращения людей, которые не собираются покупать вашу услугу: из другого региона, с бюджетом не под ваш продукт, а также спам и боты. Их приводят широкие запросы, мусорные площадки РСЯ и стратегия, обученная на лёгкой цели.

Мы проводим бесплатный аудит за 1–2 дня: смотрим кабинет Директа, Метрику, цели и посадочную страницу. На выходе — список, где теряются заявки и что исправить в первую очередь. Решение, исправлять самим или вместе с нами, остаётся за вами.